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스티븐 존슨에 의해 재조명된 ‘전체는 부분의 합보다 크다.’ 라는 ‘창발성(Emergence)’ 이론을 통해 브랜드의 구성요소에 대한 재조명을 해 보자.

브랜드의 구성요소

브랜드를 구성하는 요소들은 무엇일까?
이론적인 측면에서 브랜드는 네임, 심볼, 로고, 슬로건, 패키지 디자인, 캐릭터, 소리, 징글, 컬러 등으로 구성된다. 좀더 포괄적으로 풀어 보자면 브랜드의 실질적 판매대상이 되는 제품도 이에 포함 될 것이다. 이 각각의 개별 요소들은 브랜드라는 하나의 테두리 안에 속해 있다.

이런 구성요소들을 묶은 브랜드는 해당 브랜드 만의 독특한 4가지의 성질을 갖게 된다. 브랜드 제품을 사용한 결과 나타날 수 있는 근본적 요소인 브랜드 실체, 수요자가 브랜드를 사용함으로써 얻을 수 있는 감성적인 사회적 가치인 브랜드 가치, 수요자가 브랜드를 사용함으로써 얻을 수 있는 기능적이고 정신적인 기대치인 브랜드 혜택, 제품의 물리적 속성, 특성인 브랜드 속성이 바로 그것이다.


창발성(Emergence)이론을 통해 성공한 브랜드를 위한 움직임을 확인해 보자.

창발성

창발성(Emergence)이란 하위수준(구성요소)에는 없는 특성이나 행동이 상위수준(전체구조)에서는 자발적으로 출현하는 현상으로서 하위수준의 구성요소들로 인한 상위수준에서의 파급효과를 설명하는데 사용되는 자연과학 이론이다. 이러한 창발성은 우리 주위에서도 어렵지 않게 확인할 수 있다. 대표적인 예로 ‘2002 월드컵의 붉은 악마 응원’, ‘대통령 탄핵반대 집회’, ‘노사모의 집단적 행동’ 등이 있다. 다시 말해서 구성요소 단독으로는 도저히 발휘할 수 없는 에너지를 자발적으로 모인 전체구조가 합쳐져 거대한 힘을 만드는 것이다. 이것은 지난 몇 세기 동안 애덤 스미스, 프리드리히 앵겔스, 찰스 다윈, 앨런 튜링 등의 사상가들이 연구한 '미지의 과학 분야'이기도 하다.

그렇다면 창발성(Emergence)과 브랜드의 관계는 어떠할까?

창발적 브랜드

우리 주변에서는 성공한 브랜드 들을 쉽게 접할 수 있다. 전자제품의 경우만 봐도 애니콜, iPOD, PS2, 딤채, 휘센 등 너무 많아서 셀 수 없을 정도이다. 무엇이 이들을 성공 즉 소비자들에게 선택 받도록 만든 것일까? 부르기 쉬운 브랜드 네임? 깔끔한 심볼? 로고? 혹은 슬로건? 컬러? 패키지 디자인? 캐릭터? 소리? 징글? 컬러? 훌륭한 제품?

물론 이들의 공통적인 특징은 기술력이 뒷받침 되어 좋은 제품을 제공하고 있다. 하지만 비단 기술력 혹은 제품뿐만은 아니다. 적절한 브랜드 네임을 사용하였고, 디자인도 훌륭하다. 즉, 특정요소가 아닌 전체적인 측면에서 적절한 조화를 이루었기 때문에 성공을 거두었다고 생각한다.

훌륭한 제품 혹은 브랜드 네임 등 브랜드의 성공요소를 하나로 말 할 수는 없다. 창발성(Emergence)이론에 의하면 이 브랜드들의 핵심 성공요소는 없다. '전체는 부분의 합보다 크다'는 명제를 통해 브랜드에 대한 새로운 시각으로의 접근을 해보도록 하자.

성공한 브랜드들의 공통적인 점은 바로 각각의 요소들이 다른 요소와의 접촉 혹은 커뮤니케이션을 통해 하나의 브랜드를 이루고 이를 통해 성공을 거두었다는 것이다. 특정 요소 만으로는 시장에서 성공을 거둘 수 없다는 것을 단편적으로 보여주고 있다. 커피전문점의 예를 들어 보자. ‘성공한 커피전문점 브랜드’ 하면 대부분 ‘Starbucks’나 ‘Coffee Bean’ 등을 떠 올릴 것이다. 하지만 제품 즉, 커피의 맛과 향은 ‘Rosebud’가 가장 훌륭하다는 것을 아는 사람은 많지 않다. ‘Rosebud’는 가장 훌륭한 제품을 생산하면서도 성공하지 못한 것 일까?

‘Starbucks’와 ‘Coffee Bean’ 등의 성공요소는 딱 하나로 말하기 힘들다. 커피와 매장 인테리어, 조명, 시설, 서비스, 음악 등 이 적절한 조화를 이루며 브랜드를 구축하고 있기 때문에 ‘무엇 때문에 ‘Starbucks’ 나 ‘Coffee Bean’을 애용한다’ 라고 말하기에는 상당한 어려움이 있다. 하지만 ‘Rosebud’는 최고의 커피를 제공하지만 기타 다른 요소들의 부재 및 결여로 인해 소비자들로부터 ‘커피는 맛있지만…’ 이라는 말을 듣는다.

창발성(Emergence)의 핵심은 바로 구성원 혹은 구성요소간의 상호커뮤니케이션을 통한 융합이다. 이를 통해 상상하지 못한 현상 혹은 파급효과를 창출한다는 이론이다. 우리 주변의 성공한 브랜드들을 분석해 보면 상당히 부합되는 점이 많다는 것을 쉽게 확인할 수 있다.
‘Rosebud’의 예에서 확인했듯 하나의 요소는 그 자체로서는 큰 효과를 낼 수 없다. 성공적인 브랜드들은 각각의 요소들이 하나의 브랜드라는 큰 테두리 안에서 상호간의 커뮤니케이션과 융합을 통해 최초 각각의 요소들이 보유한 능력을 넘어선 큰 효과를 내게 되는 것이다.

물론 우리의 주변에서는 핵심적 역량 혹은 성공요소들이란 단어를 사용하여 기업과 성공의 원인을 찾고 있다. 하지만 오래 동안 성공의 길을 걷고 있는, 잘 만들어진 브랜드들은 대부분 모든 요소에 대한 철저한 분석으로 각 요소 별 균형적 능력향상을 이루고 이를 타 요소와의 효과적인 융합을 통해 하나의 브랜드를 창출하고 있다. 물론 창발성(Emergence)이론이 항상 맞고 정해진 이론이라는 말은 솔직히 하기 힘들다. 하지만 창발성(Emergence)이론과 같은 논리를 통한 프로세스를 거쳐 탄생한 브랜드라면 쉽사리 실패하지 않을 것이다.



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Posted by wills

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