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최근 여러 기업의 경영진들을 만날때 마다 '고객가치'라는 말을 종종 듣는다. 고객가치경영, 고객가치관점의 신제품 개발, 고객가치 극대화를 위한 마케팅 등 고객가치를 최근들어 많이 듣고 있다.

그렇다면 고객가치가 무엇일까? 새로운 것일까? 아니면 또 한번의 말장난일까?

고객가치라는 말은 분명 이미 존재하고 있었던 것은 사실이다. 하지만, 올해 초 서울대 이유재 교수의 '고객가치를 경영하라'라는 책이 불씨의 도화선이 되었다. 이유재 교수는 책을 통해, 고객가치는 크게 3종류로 나뉘는데, 첫번째는 고객을 위한 가치, 두번째는 고객의 가치, 세번째는 고객에 의한 가치라고 정의하고 있다.

고객을 위한 가치는 기업에서 일방적으로 고객을 위해 제공하는 가치로서, 받는 사람 입장에서는 필요없는 가치 마저도 받게되는 단편적인 가치제공 방식이다. 우리 기업들이 한창 울부짖었던 고객만족경영이 그 대표적인 예이다. 콜서비스를 확대하고, 주기적으로 전화를 해서 고객의 불편함을 접수하는 등 고객으로서는 때에 따라서 감동이 될 수도 있고, 귀찮아 질 수도 있는 가치이다.

고객의 가치는 고객이 원하는 가치로서, 기업은 불량고객을 선별해 고객리스트에서 제외를 하고 그 외의 우량고객과 우량고객이 될 수 있는 고객들에게 그들이 원하는 가치를 제공하는 것을 말한다. 은행 PB들이 자신들의 상품 이 외에 맞선을 주선하는 등, 쉽게 말해 부가서비스 쯤을 의미한다.

마지막으로 고객에 의한 가치는, 기업의 제품이나 서비스 등을 고객이 이용하면서 또 다른 가치를 창출하는 것으로서 고객과 기업 모두에게 이익이 되는 이상적인 관계의 가치를 의미한다. 대표적인 예가 바로 AMD이다. AMD는 1990년대 후반까지만 하더라도 intel을 넘볼수 있는 상대가 아니었다. 하지만, 그들이 만든 애슬론cpu는 고객가치의 3번째 단계인 고객에 의한 가치를 창출하게 만들었다. 오버클러킹으로 튜닝이 가능했던 애슬론은 매니아들을 중심으로 속도가 향상된 채 사용되었고, 이러한 소문은 intel의 소비자들을 유혹하였다. 또한 오버클러킹에서 발생하는 발열과 소음을 줄이기 위한 매니아들의 방법을 청취한 AMD는 그들의 자문을 받아 조금더 안정성 있는 cpu를 만들기 시작했다. 그리고, 결국 2007년 AMD는 intel사를 꺾었다. 소비자 입장에서는 intel이 주도하던 cpu의 가격을 amd 수준으로 끌어 내려 가격적인 측면에서 가치창출을 했고, AMD는 그야말도 기적과도 같은 가치를 창출한 것이다.
br />그렇다면 마케팅에서 고객가치를 극대화 시키기 위해서는 어떻게 해야할까? 뻔한 답이지만, 우선 고객이 원하는 가치와, 그리고 고객이 어떻게 가치를 창출 할 수 있는지를 알아야 한다. 이러한 것을 기업이 알기 위해서는 기존에 행하던 형식적인 고객분석은 무의미해진다. 고객이 무엇을 원하는지, 어떻게 가치를 창출 할 수 있는지는 정량적 분석따위로는 어림없다고 본다. 더욱 더 고객에 대해 관심을 갖고 더 더 욱 고객과 함께 하는 시간을 늘여야 한다. 그런 의미에서 고객에 대한 심리학적, 문화인류학적 접근 방법이 확대될 것으로 본다.

'고객가치를 경영하라'는 말보다는 '고객가치를 디자인하라'라는 표현이 맞는 듯 하다.




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Posted by wills