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'마케팅'에 해당되는 글 11건

  1. 2008.01.24 이제는 고객가치
  2. 2007.11.03 데카르트 마케팅
  3. 2007.11.03 아트마케팅
  4. 2007.11.03 남자와 여자의 쇼핑패턴
  5. 2007.11.03 하이브리드 마케팅


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최근 여러 기업의 경영진들을 만날때 마다 '고객가치'라는 말을 종종 듣는다. 고객가치경영, 고객가치관점의 신제품 개발, 고객가치 극대화를 위한 마케팅 등 고객가치를 최근들어 많이 듣고 있다.

그렇다면 고객가치가 무엇일까? 새로운 것일까? 아니면 또 한번의 말장난일까?

고객가치라는 말은 분명 이미 존재하고 있었던 것은 사실이다. 하지만, 올해 초 서울대 이유재 교수의 '고객가치를 경영하라'라는 책이 불씨의 도화선이 되었다. 이유재 교수는 책을 통해, 고객가치는 크게 3종류로 나뉘는데, 첫번째는 고객을 위한 가치, 두번째는 고객의 가치, 세번째는 고객에 의한 가치라고 정의하고 있다.

고객을 위한 가치는 기업에서 일방적으로 고객을 위해 제공하는 가치로서, 받는 사람 입장에서는 필요없는 가치 마저도 받게되는 단편적인 가치제공 방식이다. 우리 기업들이 한창 울부짖었던 고객만족경영이 그 대표적인 예이다. 콜서비스를 확대하고, 주기적으로 전화를 해서 고객의 불편함을 접수하는 등 고객으로서는 때에 따라서 감동이 될 수도 있고, 귀찮아 질 수도 있는 가치이다.

고객의 가치는 고객이 원하는 가치로서, 기업은 불량고객을 선별해 고객리스트에서 제외를 하고 그 외의 우량고객과 우량고객이 될 수 있는 고객들에게 그들이 원하는 가치를 제공하는 것을 말한다. 은행 PB들이 자신들의 상품 이 외에 맞선을 주선하는 등, 쉽게 말해 부가서비스 쯤을 의미한다.

마지막으로 고객에 의한 가치는, 기업의 제품이나 서비스 등을 고객이 이용하면서 또 다른 가치를 창출하는 것으로서 고객과 기업 모두에게 이익이 되는 이상적인 관계의 가치를 의미한다. 대표적인 예가 바로 AMD이다. AMD는 1990년대 후반까지만 하더라도 intel을 넘볼수 있는 상대가 아니었다. 하지만, 그들이 만든 애슬론cpu는 고객가치의 3번째 단계인 고객에 의한 가치를 창출하게 만들었다. 오버클러킹으로 튜닝이 가능했던 애슬론은 매니아들을 중심으로 속도가 향상된 채 사용되었고, 이러한 소문은 intel의 소비자들을 유혹하였다. 또한 오버클러킹에서 발생하는 발열과 소음을 줄이기 위한 매니아들의 방법을 청취한 AMD는 그들의 자문을 받아 조금더 안정성 있는 cpu를 만들기 시작했다. 그리고, 결국 2007년 AMD는 intel사를 꺾었다. 소비자 입장에서는 intel이 주도하던 cpu의 가격을 amd 수준으로 끌어 내려 가격적인 측면에서 가치창출을 했고, AMD는 그야말도 기적과도 같은 가치를 창출한 것이다.
br />그렇다면 마케팅에서 고객가치를 극대화 시키기 위해서는 어떻게 해야할까? 뻔한 답이지만, 우선 고객이 원하는 가치와, 그리고 고객이 어떻게 가치를 창출 할 수 있는지를 알아야 한다. 이러한 것을 기업이 알기 위해서는 기존에 행하던 형식적인 고객분석은 무의미해진다. 고객이 무엇을 원하는지, 어떻게 가치를 창출 할 수 있는지는 정량적 분석따위로는 어림없다고 본다. 더욱 더 고객에 대해 관심을 갖고 더 더 욱 고객과 함께 하는 시간을 늘여야 한다. 그런 의미에서 고객에 대한 심리학적, 문화인류학적 접근 방법이 확대될 것으로 본다.

'고객가치를 경영하라'는 말보다는 '고객가치를 디자인하라'라는 표현이 맞는 듯 하다.




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'데카르트'란 기술(tech)과 예술(art)을 합친 신조어로 소비자의 감성을 만족시킬 수 있는 디자인과 기능성을 구현한 것을 말한다. 원래 발음은 '테카르트'에 가깝지만 듣기 편하도록 프랑스 철학자 데카르트의 이름을 원용했다.

IT 기기나 가전제품에서 기능성 못지않게 중요한 것이 디자인이다. 이 디자인의 중요성과 소비자의 욕구가 만나 전자상품에 데카르트 마케팅 붐이 일었다. 기업들은 첨단 기술의 개발뿐만 아니라 자사 제품의 예술성을 강조하기 위해 노력하고 있다.

일례로 삼성전자는 디자이너 앙드레 김의 디자인을 적용하여 2007년형 에어컨 신제품을, 2006년에는 김치냉장고와 드럼세탁기을 내놓았다.
LG전자는 휴대전화 '샤인'에 패션 디자이너 이상봉 씨가 디자인한 한글 문양으로 윤동주 시인의 '별 헤는 밤' 시를 새겨 넣었다. LG는 또 한국과 이탈리아, 미국의 LG 디자인연구소가 공동으로 만든 '아트 디오스' 냉장고를 내놓기도 했다.

전업계에서 시작된 데카르트 마케팅은 최근에는 욕조나 주방용품 등 소비재를 비롯한 산업 전반으로 확산되고 있다.



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아트 마케팅(Art marketing)이란 기업이 기업이나 제품의 이미지를 좋게 하기 위해 예술 작품을 활용하는 것을 말한다. 여기에서 예술 작품이란 예술 공연 같은 것도 포함될 수 있지만 보통 미술 작품을 말하는 경우가 많다.

기업의 광고 속에 명화가 등장하는 방식이 있다. 김희선이 나오는 이안 아파트 광고에는 고흐의 별이 빛나는 밤, 르노아르의 책 읽는 소녀, 쇠라의 그랑자트 섬의 일요일 오후 그림이 등장한다. 또 김혜수가 나오는 신도 브래뉴 아파트 광고에는 쇠라의 그랑자트 섬의 일요일 오후 그림이 나온다. 고급 아파트 이미지를 강조하기 위해서다.

다음으로 명화를 패러디하는 방식이 있다. 기존의 예술 작품에 자사 제품이 노출하도록 간접광고(PPL)를 하는 방식이 있다. 최근 들어 LG가 미켈란젤로, 마네, 드가, 고갱, 고흐 등 많은 화가들의 명화 속에 LG 제품과 광고판을 등장시켰다. 예를 들면, 고흐의 ‘밤의 테라스’ 그림 속에 LG 옥외전광판을 집어넣었고, 고갱의 ‘타히티의 연인들’ 그림 속에 LG생활건강의 엘라스틴 샴푸가 놓여 있다. 미켈란젤로의 ‘아담의 창조’ 프레스코 벽화 속에는 하느님과 아담의 손 사이에 LG전자 휴대폰이 등장했다.

요즘 건물 리모델링이 많아지면서 건설 기간 중 공사장 주변이 더러워짐에 따라 공사장 외벽에 예술작품을 올려놓는 경우가 늘고 있다. 지난 해까지 공사중이던 신세계백화점 본점 건물 외벽에는 초현실주의 화가 르네 마그리트의 작품 ‘겨울비’가 그려져 있었다. 금호아시아나그룹 신사옥 공사장 외벽에는 국내 추상화가 4명의 작품이 전시되어 있다.



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Posted by wills


백화점에 들어선 순간부터 같은 매장에서 옷을 한 벌 구매하는데 걸리는 시간과 동선은 빨간색인 여성의 움직임과 파란색인 남성의 움직임이 서로 다른 근본적인 차이를 나타내고 있다. 때문에 이를 공감하는 사람들에게 큰 웃음을 주고 있다.

좌반구는 브레인(brain), 우반구는 마인드(mind)?

이처럼 남녀의 쇼핑패턴에 차이가 있는 이유는 무엇일까? 이러한 행동양식의 차이는 뇌의 구조적인 차이로 나타날 가능성을 배제 할 수 없다. 중앙대 정신과 이영식 교수는 "왼쪽 뇌가 발달한 남자들의 경우 사고형이 높고 우뇌가 발달한 여성들의 경우 일반적으로 감성이 더 발달 한다"고 말했다.
 
그래서일까. 실제로 이 같은 결과는 광고와 마케팅 등에도 활발히 반영된다. LG애드 김연진 부장은 "여성들은 관계적인 가치를 중시하고 주변단서에 좌우되는 경향이 있어 주변인들의 의견에 동조하는 성향이 강하다"고 설명했다. 따라서 인터넷에서 정보를 구하고 친구, 동료, 가족 들 가까운 지인에게 구매정보를 얻는 와중에 구매확신이 일어날 가능성이 높다. 김 부장은 "주변인들의 의견을 많이 참고하기 때문에 이를 이용한 입소문마케팅과도 연결할 수 있다"고 전했다.
 
반면 남성들은 매세지에 주목을 하며 필요한 것만을 합목적인 접근으로 쇼핑하는 특징을 지닌다. 때문에 긴 시간에 걸친 쇼핑을 따분해 한다. 소기의 목적을 달성한 이후 급격히 흥미는 반감된다. 그러나 여성은 쇼핑 자체를 즐긴다. 쇼핑 자체가 하나의 놀이인 셈이다. 이를 통해 스트레스를 해소하는 경향이 많다고 전문가들은 말한다.
 
한편 이 같은 남녀의 행동양식 차이는 심리학적으로도 해석할 수 있다. 명지대 사회교육대학원 심상치료학과 최범식 교수는 근원적인 심리차이와 개별심리의 작용에 대해 언급했다. 기본적으로 이성간에 가장 중요하게 작용하는 것은 성적인 어필이나 성적기대욕구다. 반면 동성의 경우는 이해관계가 중요하게 작용할 수 있다. 따라서 이성관계인 남녀사이에서는 서로에 대한 호감도가 곧바로 마음씀씀이와 행동으로 이어질 수 있다. 즉 쇼핑 시 나타나는 불협화음은 쇼핑이 예가 됐을 뿐 서로에 대한 둘 사이의 평소의 인식차가 드러나는 작은 사례에 지나지 않는다는 것이다.

이에 최범식 교수는 "서로 다름을 인정하고 인격으로 승화시켜야 된다"고 강조했다. 이는 근본적인 상호존중을 통해 각 개인의 노력으로 얼마든지 남녀가 함께 즐거운 쇼핑이 가능하다는 것이다.
 
나는 쇼핑한다, 고로 존재한다?

한편 최근에는 이러한 인식차를 극복하고 남녀가 함께 쇼핑을 즐기는 분위기가 확산되고 있다.

특히 2000년 이후 메트로섹슈얼의 급부상으로 기존의 남성성과 여성성에 반하는 사고가 확산돼가고 있다. 이제는 남성들도 자기를 가꾸고 표현하는 시대가 된 것. 때맞춰 쇼핑에 열광하는 인구가 늘고 있으며 남성들을 위한 잡지의 발행도 덩달아 증가했다.
 
실제로 현재 남성(man)과 소비자(consumer)를 합친 말인 맨슈머(mansumer)가 등장해 구매력이 높은 남성 소비자를 상대로 마케팅 전략에 이용되고 있다. 김연진 부장은 "요즘 남성들은 어떤 브랜드를 선택하는 데 있어 자기가치에 대한 표현수단으로 이용하는 경향이 늘고 있다"고 전했다. 즉 기존의 합목적인 구매행태를 벗어나 자신의 이미지를 포함, 여러 가지 요소를 충분히 고려하고 구매하는 경향을 띤다는 것이다. 따라서 위와 같은 이분화 된 도식적 이미지는 구닥다리 에피소드가 될 날이 머잖아 보인다.



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하이브리드 마케팅(Hybrid Marketing)이란 Hybrid + Marketing의 합성어로, 이업종간의 제휴를 통한 시너지 창출을 목표로 하는 마케팅을 의미한다. 언뜻 개념정립이 잘 되지 않는다면, 인터넷 서비스에 가입할 때 자전거나 여러 선물 등을 주는것을 생각하면 이해가 빠를것이다.


기존의 하이브리드 마케팅은 판촉과 홍보의 성향을 띄고 있던것이 사실이다. 하지만, 소비자의 브랜드에 대한 욕구가 증대하고 제품의 질과 효율에 대한 판단력이 강화되면서 기업들은 유명 브랜드간의 하이브리드 마케팅을 전개하는 시점에 다다르게 된 것이다.


대표적인 예로 베스킨라빈스와 겐조향수를 꼽을 수 있다. 베스킨라빈스의 '카페31'에서는 하드락요거트를 구매하는 고객을 대상으로 추첨을 통해 겐조의 신제품인 아무르 향수를 나누어 주고 있다.


일반적으로 하드락요거트를 구매하고 부가적으로 고객들은 겐조의 아무르 향수도 받는 다는 개념을 갖고 있지만, 반대로 아무르 향수를 받기 위해 하드락요거트를 구매하는 경우도 발생하여 궁극적으로는 기업에게 매출의 신장이라는 효과를 안겨줄 수 있다.


이 외에도 삼성전자와 크리스찬 디올, 아모레퍼시픽과 디자이너 브랜드 지춘희, 제일모직과 리니지, 대신증권과 국민은행 그리고 신세계 백화점, 모엣 샹동과 로에베(Loewe), 더페이스샵과 하루녹차 등이 대표적인 예로 꼽히고 있다.


이러한 하이브리드 마케팅은 물론 일시적으로 매출신장의 효과를 가져오지만, 반대로 브랜드에 대한 고객의 충성도는 반감시킨다는 점을 염두하여, 적절히 활용해야 할 것이다.


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