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'브랜드'에 해당되는 글 3건

  1. 2007.11.03 창발성과 브랜드
  2. 2007.11.03 브랜드 페르소나(Brand Persona)
  3. 2007.11.03 브랜드 포트폴리오(Brand Portfolio)


스티븐 존슨에 의해 재조명된 ‘전체는 부분의 합보다 크다.’ 라는 ‘창발성(Emergence)’ 이론을 통해 브랜드의 구성요소에 대한 재조명을 해 보자.

브랜드의 구성요소

브랜드를 구성하는 요소들은 무엇일까?
이론적인 측면에서 브랜드는 네임, 심볼, 로고, 슬로건, 패키지 디자인, 캐릭터, 소리, 징글, 컬러 등으로 구성된다. 좀더 포괄적으로 풀어 보자면 브랜드의 실질적 판매대상이 되는 제품도 이에 포함 될 것이다. 이 각각의 개별 요소들은 브랜드라는 하나의 테두리 안에 속해 있다.

이런 구성요소들을 묶은 브랜드는 해당 브랜드 만의 독특한 4가지의 성질을 갖게 된다. 브랜드 제품을 사용한 결과 나타날 수 있는 근본적 요소인 브랜드 실체, 수요자가 브랜드를 사용함으로써 얻을 수 있는 감성적인 사회적 가치인 브랜드 가치, 수요자가 브랜드를 사용함으로써 얻을 수 있는 기능적이고 정신적인 기대치인 브랜드 혜택, 제품의 물리적 속성, 특성인 브랜드 속성이 바로 그것이다.


창발성(Emergence)이론을 통해 성공한 브랜드를 위한 움직임을 확인해 보자.

창발성

창발성(Emergence)이란 하위수준(구성요소)에는 없는 특성이나 행동이 상위수준(전체구조)에서는 자발적으로 출현하는 현상으로서 하위수준의 구성요소들로 인한 상위수준에서의 파급효과를 설명하는데 사용되는 자연과학 이론이다. 이러한 창발성은 우리 주위에서도 어렵지 않게 확인할 수 있다. 대표적인 예로 ‘2002 월드컵의 붉은 악마 응원’, ‘대통령 탄핵반대 집회’, ‘노사모의 집단적 행동’ 등이 있다. 다시 말해서 구성요소 단독으로는 도저히 발휘할 수 없는 에너지를 자발적으로 모인 전체구조가 합쳐져 거대한 힘을 만드는 것이다. 이것은 지난 몇 세기 동안 애덤 스미스, 프리드리히 앵겔스, 찰스 다윈, 앨런 튜링 등의 사상가들이 연구한 '미지의 과학 분야'이기도 하다.

그렇다면 창발성(Emergence)과 브랜드의 관계는 어떠할까?

창발적 브랜드

우리 주변에서는 성공한 브랜드 들을 쉽게 접할 수 있다. 전자제품의 경우만 봐도 애니콜, iPOD, PS2, 딤채, 휘센 등 너무 많아서 셀 수 없을 정도이다. 무엇이 이들을 성공 즉 소비자들에게 선택 받도록 만든 것일까? 부르기 쉬운 브랜드 네임? 깔끔한 심볼? 로고? 혹은 슬로건? 컬러? 패키지 디자인? 캐릭터? 소리? 징글? 컬러? 훌륭한 제품?

물론 이들의 공통적인 특징은 기술력이 뒷받침 되어 좋은 제품을 제공하고 있다. 하지만 비단 기술력 혹은 제품뿐만은 아니다. 적절한 브랜드 네임을 사용하였고, 디자인도 훌륭하다. 즉, 특정요소가 아닌 전체적인 측면에서 적절한 조화를 이루었기 때문에 성공을 거두었다고 생각한다.

훌륭한 제품 혹은 브랜드 네임 등 브랜드의 성공요소를 하나로 말 할 수는 없다. 창발성(Emergence)이론에 의하면 이 브랜드들의 핵심 성공요소는 없다. '전체는 부분의 합보다 크다'는 명제를 통해 브랜드에 대한 새로운 시각으로의 접근을 해보도록 하자.

성공한 브랜드들의 공통적인 점은 바로 각각의 요소들이 다른 요소와의 접촉 혹은 커뮤니케이션을 통해 하나의 브랜드를 이루고 이를 통해 성공을 거두었다는 것이다. 특정 요소 만으로는 시장에서 성공을 거둘 수 없다는 것을 단편적으로 보여주고 있다. 커피전문점의 예를 들어 보자. ‘성공한 커피전문점 브랜드’ 하면 대부분 ‘Starbucks’나 ‘Coffee Bean’ 등을 떠 올릴 것이다. 하지만 제품 즉, 커피의 맛과 향은 ‘Rosebud’가 가장 훌륭하다는 것을 아는 사람은 많지 않다. ‘Rosebud’는 가장 훌륭한 제품을 생산하면서도 성공하지 못한 것 일까?

‘Starbucks’와 ‘Coffee Bean’ 등의 성공요소는 딱 하나로 말하기 힘들다. 커피와 매장 인테리어, 조명, 시설, 서비스, 음악 등 이 적절한 조화를 이루며 브랜드를 구축하고 있기 때문에 ‘무엇 때문에 ‘Starbucks’ 나 ‘Coffee Bean’을 애용한다’ 라고 말하기에는 상당한 어려움이 있다. 하지만 ‘Rosebud’는 최고의 커피를 제공하지만 기타 다른 요소들의 부재 및 결여로 인해 소비자들로부터 ‘커피는 맛있지만…’ 이라는 말을 듣는다.

창발성(Emergence)의 핵심은 바로 구성원 혹은 구성요소간의 상호커뮤니케이션을 통한 융합이다. 이를 통해 상상하지 못한 현상 혹은 파급효과를 창출한다는 이론이다. 우리 주변의 성공한 브랜드들을 분석해 보면 상당히 부합되는 점이 많다는 것을 쉽게 확인할 수 있다.
‘Rosebud’의 예에서 확인했듯 하나의 요소는 그 자체로서는 큰 효과를 낼 수 없다. 성공적인 브랜드들은 각각의 요소들이 하나의 브랜드라는 큰 테두리 안에서 상호간의 커뮤니케이션과 융합을 통해 최초 각각의 요소들이 보유한 능력을 넘어선 큰 효과를 내게 되는 것이다.

물론 우리의 주변에서는 핵심적 역량 혹은 성공요소들이란 단어를 사용하여 기업과 성공의 원인을 찾고 있다. 하지만 오래 동안 성공의 길을 걷고 있는, 잘 만들어진 브랜드들은 대부분 모든 요소에 대한 철저한 분석으로 각 요소 별 균형적 능력향상을 이루고 이를 타 요소와의 효과적인 융합을 통해 하나의 브랜드를 창출하고 있다. 물론 창발성(Emergence)이론이 항상 맞고 정해진 이론이라는 말은 솔직히 하기 힘들다. 하지만 창발성(Emergence)이론과 같은 논리를 통한 프로세스를 거쳐 탄생한 브랜드라면 쉽사리 실패하지 않을 것이다.



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브랜드 페르소나는 개성, 외모, 가치, 좋아하는 것과 싫어하는 것, 성별, 크기, 모양, 만족성, 지적 수준, 사회경제적 위치, 교육수준 등 소비자가 브랜드에서 연상할 수 있는 인간적 특성을 말한다.

이런 것들이 브랜드에 생명을 불어넣고 소비자들은 그 브랜드를 친구처럼 다른 이에게 소개할 수 있게 되는 것이다. 페르소나가 소비자에게 호감을 주면 판매가 당연히 늘어나게 되고, 그렇지 않은 경우에 기업은 소비자들이 호감을 느끼도록 브랜드를 재조정해야만 한다. 결국 소비자들은 인간 관계를 맺는 것처럼 브랜드를 선택하고 관계를 유지하는 것이다.

예를 들어, TV쇼 진행자 오프라 윈프리는 많은 사람들이 만나고 싶어하는 사람인데 그녀의 페르소나는 따뜻함, 베품, 동정심, 인긴적인, 훌륭함이다. 그녀에게는 빼어난 유머 감각이 있고, 관심사가 다양하고, 즐겁게 새로운 시도를 한다. 또한 그녀는 개를 좋아하고 사람들 앞에서 공개적으로 아디어트를 하며 품위있는 중서부 사람이다.

이런 특성 때문에 누구나 오프라 윈프리를 만나고 싶어하는 것이다. 이렇게 볼 때 오프라는 매우 강력한 브랜드인 셈이다. 그래서 그녀는 그 페르소나로 TV에서부터 자신의 잡지에 이르기까지 모든 엔터테인먼트 매체에 영향력을 발휘하고 미국에서 가장 존경 받는 사람 가운데 하나이다.

데이비드 아커에 의하면, 모든 브랜드의 93%가 다음과 같은 5가지 브랜드 페르소나를 원한다.

1. 진실성(철저함, 정직, 건전) : 홀마크, 코닥, 캠벨

2. 짜릿함(대담, 혈기왕성, 풍부한 상상력, 최신) : 포르쉐, 앱솔루트(보드카 술)

3. 경쟁력(믿을만 함, 지적, 성공) : 아멕스, CNN, IBM

4. 세련됨(상류층, 매력적) : 렉서스, 벤츠, 레브론

5. 씩씩함(외향적, 거침) : 리바이스, 말보로

당신의 제품은 어떤 브랜드 페르소나를 원하십니까?


출처 : 이마스(http://www.emars.co.kr)



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일반적으로 기업들은 여러 개의 브랜드를 복수로 운용하는데, 이러한 브랜드들의 구성을 말한다.

계층별로 보면, 우선 전사적으로 하나의 브랜드, 즉 기업 브랜드(Corporate Brand)가 있다. 그리고 그 하위의 개념으로 패밀리 브랜드(Family Brand)가 있고, 더 아래에는 보통 우리가 알고 있는 한가지 형태의 제품을 대상으로 하는 개별 브랜드(Individual Brand)가 존재한다.

이같이 계층구조 각각의 수준에 있는 브랜드들이 소비자들로 하여금 다양한 제품을 인지시키고 다른 브랜드와의 바람직한 연계를 강화하면서 전체적인 브랜드 포트폴리오를 형성해 나가게 된다. 그러나 각각의 브랜드는 자신의 고유 영역을 지켜야 하는데 가끔 하나의 브랜드로 너무 넓은 영역을 커버하려다 보면 포트폴리오 내의 브랜드들끼리 서로 영역이 겹치는 중복 위험(Cannibalization)에 빠질 수 있다.

성공사례 1:

미국 의류 브랜드인 갭(Gap)의 브랜드 포트폴리오는 최소한으로 겹치면서 최대한으로 시장을 포괄하고 있다. 바나나 리퍼블릭(Banana Republic)은 하이엔드 제품군, 갭(Gap)은 기본적인 스타일과 품질의 제품군, 올드 네이비(Old Navy)는 대중적인 제품군과 시장을 대상으로 한다. 각각의 브랜드는 독특한 이미지와 고유의 브랜드 컨셉을 지니고 있는 것이다.

성공사례 2:

브랜드 계층 구조 설계에 있어서는 BMW가 단연 돋보인다. BMW 광고 슬로건인 ‘최고의 자동차’는 스타일과 성능의 두 가지 이미지를 모두 강화시켰는데 이런 컨셉은 BMW의 이름으로 팔리는 모든 차에 적용되었다. 그리하여 BMW와는 언뜻 조화되기 어려운 것처럼 보이는 스포츠 세단 범주를 최상의 스타일과 성능이라는 개념으로 개척을 성공적으로 하였다. 동시에 BMW는 3, 5, 7 시리즈를 통해서 명확히 구분되는 하위 브랜드를 만들었고 이것이 품질과 가격의 논리적인 순서와 계층을 제시하도록 했다.

실패사례

이와는 반대로 GM은 아직도 브랜드 포트폴리오, 브랜드 계층 문제와 씨름하고 있다. 1920년대 초에 GM은 ‘모든 계층에게 모든 목적에 맞는 차를 제공하겠다’라는 철학을 바탕으로 캐딜락(Cadillac), 올즈모빌(Oldsmobile), 뷰익(Buick), 폰티악(Pontiac), 쉐볼레(Chevrolet) 브랜드를 만들었다. 이러한 생각은 각 사업부가 가격, 제품 디자인, 사용자 이미지 등에 따라 구분되는 여러 세분 시장을 각각 담당하려는 의도였다. 이러한 브랜드 포트폴리오 덕분에 GM은 그 당시 막강한 포드사를 제치고 1위에 등극했다.

그러나 날이 갈수록 GM의 다섯 사업부 간에는 겹치는 마케팅 활동이 증가하였고, 사업부간의 차별점이 점점 줄어들었다. 지난 10년 동안 GM은 각 브랜드를 재배치하여 모호한 브랜드 간의 경계를 확실히 하려고 노력해 왔으나 소비자는 해당 브랜드가 무엇을 대표하는지 아직도 확실히 인지하지 못하고 있다.


출처 : 이마스(http://www.emars.co.kr)




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